Comprar, comprar y comprar es la consigna de estos tiempos navideños; no importa la crisis, la recesión, el desempleo y las deudas. Mucho antes de que el término viernes negro se acuñara, alegadamente en la ciudad de Filadelfia, a principios de la década de los 50, la celebración de Acción de Gracias era el pistoletazo de salida para la época de compras navideñas en Norteamérica y otros lares. Este ritual que vivimos año tras año es evidencia fehaciente del arraigo de la cultura de consumo en nuestra isla. Sin embargo, es muy difícil precisar cuáles son los orígenes de dicha cultura de consumo en Puerto Rico.
Posiblemente el punto de partida más apropiado sea estudiar el fenómeno del consumo en EE. UU., puesto que podríamos argumentar, sin mucha dificultad, que este país ha sido la mayor influencia en el desarrollo del hábito de consumo no solo de Puerto Rico, sino también de muchas otras partes del mundo. Tan temprano como en l899 el sociólogo noruego-americano Thorstein Veblen describió en su libro clásico La Teoría de la Clase Ociosa (2004) la presencia de lo que él llamó “un consumo conspicuo”, que no era otra cosa que la costumbre de exhibir lo que se compra para así ostentar un nivel social superior a los demás. También descubrió una cierta competencia económica entre las clases dominantes de EE. UU. que se manifestaba en el consumo: ¿Quién compra más? Lo último, apuntó Veblen, representaba una actividad socialmente funcional, pero moralmente en quiebra.
Él criticó severamente lo que percibía como el afianzamiento de una nueva ética social basada en la ostentación y la competencia, que era transmitida de las clases más poderosas a la emergente clase trabajadora que lentamente iba creciendo y desarrollándose en las nuevas ciudades industriales. Por un momento Veblen vio la salvación de esta deplorable y decadente situación en el surgimiento de una nueva clase de tecnócratas, para los que el sentido de calidad en su trabajo aparentemente era más importante que la posesión de bienes. Sin embargo, fue precisamente un miembro de esta nueva clase, el industrial Henry Ford, quien legó al mundo lo que ha sido considerado como la pieza central de la nueva sociedad de consumo: el automóvil accesible en términos de costo.
El ideal cultural del consumo
El sociólogo norteamericano Richard Fox (1983) plantea que descubrir cómo el consumismo se convirtió en un ideal cultural, en una visión del mundo hegemónica en los EE. UU. del siglo veinte, requiere una mirada profunda a los individuos e instituciones poderosas que concibieron, formularon y predicaron esa visión del mundo ideal. Él concuerda con Veblen en que la búsqueda del origen de la cultura del consumo debe comenzar por estudiar las comunidades de las elites urbanas durante las últimas dos décadas del siglo diecinueve. Tres fenómenos significativos de la última parte de ese siglo tuvieron gran impacto en la creación de la mencionada cultura: primero, la maduración de los mercados nacionales incluyendo el establecimiento de la publicidad a nivel nacional; segundo, la aparición de una nueva clase social compuesta de gerentes y profesionales involucrados en una compleja red de nuevas organizaciones, tales como, corporaciones, la creciente burocracia gubernamental, universidades, fundaciones, asociaciones profesionales, medios de comunicación y otros; y tercero, el advenimiento de un nuevo evangelio social que predicaba un cierto despojo y alivio terapéutico, que resultaba de comprar y que era profesado por escritores, publicistas, ministros, científicos sociales, doctores y los manejadores de la maquinaria publicitaria.
Todo lo anterior se combinó para crear en la mentalidad de las nuevas masas de empleados, concentrados en las igualmente nuevas ciudades industriales, la noción de que en una economía corporativa ellos ya no podían aspirar a ser sus propios jefes. De este sentido de impotencia surge entonces un evangelio social que predica el ajuste personal a esta castrante situación, que no es otra cosa que el poder por medio del reposo. Esto debe entenderse como el poder de expresar la identidad particular, las aspiraciones individuales y, en última instancia, la valía de una persona en la sociedad por medio del consumo conspicuo de un nuevo tiempo liberado del trabajo (tiempo libre) y mediante la expresión de libertad y poder en el mercado de bienes y servicios.
El nuevo evangelio social predicaba una nueva moralidad subordinando el viejo ideal calvinista de abnegación y trabajo fuerte por un nuevo ideal de autogratificación y satisfacción inmediata. Fox (1983) señala que la relación entre el hedonismo individual y la organización burocrática dedicada a fomentarlo y satisfacerlo, relación que se fortalece en el siglo veinte, marca el punto de partida de la cultura de consumo americana. De esta forma, la nueva cultura de consumo no es solamente un sistema de valores que se encuentra subyacente en una cultura saturada de bienes producidos y mercadeados masivamente, sino que también representa un nuevo conjunto de sanciones por la clase dominante que controla esta sociedad. Mientras en los siglos dieciocho y diecinueve las elites dominaban por medio de preceptos éticos que imbuían en las personas, ahora los métodos de control son de carácter mucho más sutil, prometiendo la realización y la suficiencia personal mediante la adopción del hábito terapéutico del consumo.
La cultura de consumo es, más que una ética de ocio que sigue el estándar de vida americano, una ética en sí misma que representa una estructura de poder. Para la gran mayoría de las personas de clase trabajadora y clase media en EE. UU. y en gran parte de los países industrializados, la vida a partir del siglo veinte no ha sido otra cosa que una búsqueda incesante de la buena vida, mientras que, concurrentemente, les perseguía el espectro de su impotencia en la sociedad.
El consumidor no es solamente una persona que compra bienes y servicios, sino que también es aquel que recibe consejo profesional, estrategias de mercadeo, programas gubernamentales, recomendaciones electorales y las imágenes de felicidad que le provee la maquinaria publicitaria. Al individuo se le ha invitado a buscar los bienes materiales como si estos fueran la clave para el bienestar personal, y, de hecho, en muchos casos las personas mismas han llegado a concebirse como bienes a sí mismos. En este sentido podría argumentarse que el consumidor es un ser irracional, no solamente capaz de ser manipulado por las poderosas fuerzas sociales que operan sobre él, sino, en muchos casos, esperando y hasta anhelando que esa manipulación le prometa una ilusión de gratificación a través de la posesión de bienes, relevándolo así de la tortuosa búsqueda interna del significado de la satisfacción personal.
La cultura del consumo se ha mantenido en constante evolución a través del último siglo y uno de los muchos cambios interesantes que ha sufrido es el que describe el profesor israelí Oriel Sullivan (2004) al proponer el concepto consumo inconspicuo. Él sostiene que en las sociedades caracterizadas política y económicamente como de mercado liberal, existe una contradicción en el sentido de que aquellos que tienen la mayor cantidad de dinero para gastar son los que menos tiempo disponible tienen para usar lo que compran. Esto se convierte en un problema para mantener el nivel de gastos de consumo en dichas sociedades. La solución a este problema, que vincula la conducta de consumo con el tiempo libre y el mercado, es comprar algo para un uso imaginado en el futuro.
Muchos bienes recreativos, sobre todo los caros, simbolizan una identidad personal y un estilo de vida añorado. Estos bienes los compra gente con mucho dinero, pero con muy poco tiempo para disfrutarlos, por tanto los mismos se almacenan para un uso imaginado, en un futuro que frecuentemente no se materializa. Desde el punto de vista económico, el propósito se logra, pues la venta se hace aunque el producto se guarde como un símbolo de su potencial disfrute futuro. Este es el caso de tanta gente adinerada que compran artículos caros como yates, autos, motoras, relojes, etc. y rara vez las usan. De esta manera se materializa una transición en los hábitos de consumo, desde comprar algo para exhibirlo y lucirlo, el consumo conspicuo, hasta comprar algo para guardarlo e imaginar que en el futuro se podrá usar. Si bien la manera en que el consumidor se relaciona con la compra ha cambiado: antes se usaba inmediatamente y ahora se almacena con la esperanza de usarlo en el futuro; lo que no ha variado es el hábito de consumir.
La enfermedad de comprar
La presión socioeconómica hacia el consumo que por tantas décadas se ha ejercido sobre tanta gente a través de los países con economías de mercado[1] ha tenido efectos no del todo beneficiosos. A nivel individual, el peso y hasta la urgencia que siente el consumidor por comprar ha provocado incontables quiebras personales, problemas serios en el seno familiar y disfunciones emocionales, a veces de consecuencias trágicas. Siguiendo esta línea, la última aflicción que se ha documentado como un disturbio emocional lleva el nombre de Trastorno Compulsivo de Comprar (TCC). Esta nueva perturbación siquiátrica ha sido propuesta como resultado de las investigaciones del doctor Lorrin Koran, profesor de siquiatría de la Universidad de Stanford, y otros colegas.
El TCC se define como impulsos incontrolables de comprar con consecuencias adversas significativas. Según Koran, esta condición se debe incluir en la categoría de Desórdenes de Control de Impulsos que se ubica bajo Adicciones Conductuales y de Sustancias en el Manual de Diagnóstico y Estadística de Desórdenes Mentales (DSM). A pesar de que la condición no aparece oficialmente en la 5ta edición del manual publicada en 2013, los datos obtenidos de una encuesta científica realizada por Koran, con una muestra de cobertura nacional en EE. UU., han estimado la ocurrencia del trastorno en un 5.8% de la población, cifra que es mayor o similar a la de otras perturbaciones ya establecidas. A manera de referencia, se estima que la diabetes afecta a un 9.3% de la población, así que el TCC tiene un arraigo significativo y comparable a otras condiciones de salud. Como sucede con otras perturbaciones análogas, en el TCC también se han identificado unos episodios característicos:
1) Creciente nivel de excitación fisiológica y emocional antes del acto.
2) Placer, gratificación o sentido de embriaguez asociada con el acto.
3) Decreciente nivel de excitación y sentimiento de culpa y remordimiento luego del acto.
4) Posible desarrollo de tolerancia y síntomas de separación (withdrawl) fisiológica.
Los datos empíricos obtenidos de diversas investigaciones han demostrado que existen individuos cuyo consumo compulsivo es extremo y les lleva a un nivel de angustia significativa causando también un deterioro funcional. Los criterios de deterioro, que pueden ser muchos, son importantes porque muestran la manera en que se puede diferenciar el TCC del hábito más normal, aunque excesivo, de comprar. Dada la tasa de ocurrencia de este desorden en la población, el daño emocional y funcional que causa y la frecuencia de perturbaciones siquiátricas comórbidas[2], se justifican los estudios relacionados con métodos de intervención y tratamiento.
Es posible que en un futuro no muy lejano los seguros de salud o planes médicos, como también se les conoce, cubran el tratamiento médico para esta perturbación siquiátrica. Habrá quién piense que este escenario sería absurdo, pero solo hay que recordar que el mismo sistema social que induce a la población a ingerir alcohol para relajar las tensiones del diario vivir es el que también ofrece programas de prevención y tratamiento para el alcoholismo.
Notas:
[1] También conocida como economía de mercado libre, es un sistema económico en el que la producción y distribución de bienes y servicios se logra a través del mecanismo de mercados abiertos guiados por un sistema de precios libres. En esta economía, los negocios y los consumidores deciden de su propia voluntad qué comprar y qué producir. Técnicamente, esto quiere decir que el productor decide qué producir, cuánto producir, cuánto cobrar por la producción, etc. y no el gobierno. Estas decisiones son influenciadas por las presiones de la competencia, la oferta y la demanda.
[2] Que existe simultáneamente con y generalmente independiente de otra condición médica.
Lista de referencias:
Fox, R. W. (1983). The Culture of Consumption. New York: Pantheon Books.
Sullivan, O. (2004). Inconspicuous Consumption. Journal of Consumer Culture, 4(1), 79- 100.
Veblen, T. (2004). Theory of the leisure class. London: Kessinger Publishing.
Lista de imágenes:
1) Grafiti callejero Shop Till You Drop por Banksy.
2) Ford Modelo T (Tin Lizzie) y Henry Ford, 1908.
3) Publicidad de 1890.
4) Publicidad francesa finales del siglo XIX y principios del XX, posteado por ArtMan1.
5) The Pyramid of Power de Thomas Dowdeswell.
6) Ilustración ????: www.ocsen.ru.
