Desde mediados de la década del 1990 en Puerto Rico ha proliferado el uso del mercadeo por distintos gobiernos municipales con el fin de hacer alarde de alguna administración municipal, o la tarea que algún alcalde o alcaldesa esté realizando. Guaynabo y Caguas son los ejemplos que llevan mas tiempo en los últimos años. Esta práctica promocional es compartida tanto por administraciones nuevoprogresistas como populares. La diferencia radica en el imaginario que se intenta promover y los valores políticos de sus respectivos proponentes. Caguas propone un sentido patriótico/nacional que no ofende a muchos, mientras que en Guaynabo se lanzó a una incorporación del uso del idioma inglés que todavía hoy da de qué hablar.
Esta práctica de "city marketing" no es exclusiva de Puerto Rico, por cierto se ha visto a través del mundo con particular insistencia desde la década de 1970. La ciudad de Nueva York fue una de las primeras plataformas de esta práctica en la cual la ciudad se embarcó en la campaña que hoy continúa de "I Love New York". En este caso se ha argumentado que la ciudad hizo una transición del "city boosterism" al "city marketing".[1] Según la autora un componente muy importante de esta transición es el rol de artífice que el capital y los intereses privados tienen en el "city marketing" con el visto bueno del liderato político de la ciudad. Este es uno de los primeros pasos que da la ciudad de Nueva York para situarse como una ciudad neoliberal.
Yo he tenido la oportunidad de argumentar y evidenciar cómo el "city marketing" se articuló en el caso particular de Guaynabo y asistió en el despliegue de comunidades cerradas en el municipio.[2] Guaynabo pasó a ser un espacio codiciado por muchos en el mercado de las bienes raíces, debido a que en gran parte el municipio proyectó un gobierno municipal eficiente, responsable de sus recursos económicos, y que cumple a la hora de rendir servicios públicos[3]. Un elemento muy importante para entender la afinidad con la cual los municipios han adoptado el city marketing en Puerto Rico está ligado a la Autonomía Municipal. Los gobiernos municipales han entrado en una campaña en la cual procuran atraer la mayor cantidad de dinero a sus arcas, sea al promover la construcción de residencias, centros comerciales, o la atracción de distintas empresas. La necesidad material es una primordial pero quiero argumentar que no es la única. André Gorz ha caracterizado este período del capitalismo tardío que vivimos como uno en el cual lo inmaterial ha ganado mayor relevancia en nuestras vidas[4]. Yo entiendo que los municipios tienen una necesidad de mercadearse al crear una narrativa particular y que les distinga ya que tienen que lanzarse a la búsqueda de recursos económicos.
Recientemente la administración García Padilla y la Cámara de Representantes han promovido la adopción de una Marca País, imitando los esfuerzos que muchos municipios en la isla han realizado. El detonante de estos esfuerzos parecen ser dos, lograr una voz coherente en como se difunde a Puerto Rico sin importar la administración en el poder, y la pérdida de dinero que le causa la ausencia de una sola voz.[5]
La Ley 70 que fue aprobada el 23 de julio le dio al gobernador la facultad de presentar una marca dirigida a promocionar a Puerto Rico como destino turístico y de negocios. El autor de la medida, Jaime Perelló estimó que en un año se deben presentar las primeras ideas de este "branding".[6] Esta marca sería elaborada por un comité compuesto de 15 personas del sector privado y público, del sector público cabe destacar al Departamento de Desarrollo Económico y Comercio, la Compañía de Comercio y Exportación, la Compañía de Turismo de Puerto Rico, y la Corporación de Cine de Puerto Rico. Es muy interesante notar que el gobernador García Padilla recalcó repetidamente durante el anuncio de esta medida que la Marca de País no es una campaña publicitaria.[7] El gobernador también aclaró que esta iniciativa no hace gastos provenientes de agencias públicas, pues éstos son sufragados por el Fondo General e ingresos propios una vez entre en función.
Estos esfuerzos tomaron menos tiempo del previsto cuando el 22 de agosto se anuncia que la marca país y la consigiuente campaña de medios desarrollada por la agencia Santa Catalina a un costo de $2 millones y aprobada por el gobierno es "Puerto Rico, La Isla Estrella".[8] Desde que se lanzó esta campaña publicitaria ha habido una avalancha de críticas, algunas son muy merecidas, pero nos desvían del argumento que quiero esbozar en este ensayo. Esta campaña de La Isla Estrella es sólo la continuación de unas prácticas que los municipios ya llevan haciendo por más de una década. La indignación de muchos me asombra, ¿no hemos visto proyectos a menor escala en nuestros municipios? ¿Es acaso este proyecto tan distinto al Guaynabo City, o a Caguas Centro y Corazón de Puerto Rico?
Hay una premisa básica en la cual muchos de estos esfuerzos operan, y es el de entender al gobierno como una firma de relaciones públicas. Esta metáfora ha sido elaborada recientemente en la literatura de administración pública, ya que muchos gobiernos municipales en los EE.UU. procuran que se consuman los bienes y servicios que estos municipios pueden ofrecer.[9] El meollo del asunto político que está presente aquí es ¿por qué distintos tipos de gobiernos, sea en Puerto Rico o en el extranjero, se ven en la necesidad de recurrir a actuar como agencias de relaciones públicas? La respuesta ya la habíamos adelantado con el ejemplo de Nueva York, se debe en mayor parte al neoliberalismo.
Otro asunto a ser considerado al pensar esta realidad, es ¿cuán democráticos son estas decisiones tomadas para crear estas marcas? ¿Se le consultó al pueblo? ¿Se les debe de consultar? Hago estas preguntas ya que se ha criticado la campaña impulsada por la administración García Padilla, pero ¿se le está sometiendo a un estándar distinto que a los municipios? En el caso de la campaña de Puerto Rico Isla Estrella se organizó un comité del sector privado y público, y esta última incluye a líderes de agencias de gobierno que tienen interés en este asunto. Este comité no incluyó a oficiales electos por el pueblo de Puerto Rico. Que sea de mi conocimiento ningún municipio consultó a sus constituyentes a la hora de establecer nuevos cognomentos o estribillos publicitarios. Esta situación me hace recordar a Norberto Bobbio cuando nos advertía de las deficiencias presentes en nuestras democracias, en particular el espacio limitado en las esferas administrativas.[10] Si nos remitimos a David Easton a mediados del siglo pasado, podemos pensar que no hay espacio para el input del pueblo a la hora de establecer estas marcas.[11]
Se ha visto más visos de democracia en la resistencia presentada ante algunos de estos intentos de "city marketing" en nuestra isla. Dos casos son notables, el Guayama City promulgado por la exalcaldesa Glorimari Jaime, y Lares como la Ciudad de los Cielos Abiertos promovida por el actual alcalde. Debido a la resistencia política articulada por guayameses, y puertorriqueños en general (incluyendo la diáspora) lograron darle fin al Guayama City. El caso de Lares sigue siendo una disputa abierta que no ha sido resuelta a favor de los opositores. Estos dos ejemplos muestran las dos caras de la moneda, se le puede dar resistencia a este tipo de marketing pero detener estas campañas en Puerto Rico es una experiencia muy poco común.
Para concluir, yo entiendo que tanto municipios como el gobierno central deben de ser objeto de igual escrutinio, a la hora de hacer uso de fondos públicos o cuasi públicos en campañas que no han sido consultadas con el pueblo. La experiencia que hemos documentado en este artículo va más allá de la administración actual, los gobiernos se están pareciendo cada día más a agencias de relaciones públicas. Hay un producto que se tiene que vender, así el imperativo neoliberal lo dispone.
Notas:
[1] Greenberg, Miriam. Branding New York. New York: Routledge, 2008.
[2] Suárez Carrasquillo, Carlos A. "Gated Communities and City Marketing: Recent Trends in Guaynabo, Puerto Rico". Cities, (28), 2011.
[3] Sería muy interesante considerar si esta imagen ahora se ha vista empañada ante las acusaciones de fraude electoral en Guaynabo durante las elecciones del 2012.
[4] Gorz, André. The Immaterial. London: Seagull Books, 2010
[5] Quintero, Laura M. "Luz verde para la creación de una Marca País, que diferencie a Puerto Rico", Noticel, 22 de mayo de 2013.
[6] Álvarez-Jaimes, Yennifer. "Un año para crear marca país", El Vocero, 23 de julio de 2013.
[7] Gómez, Antonio R. "Ya es Ley proyecto para crear la marca de País". Primera Hora, 23 de julio de 2012.
[8] Álvarez-Jaimes, Yennifer. "Apuestan a 'Puerto Rico, la isla estrella', El Vocero, 22 de agosto de 2013.
[9] Zavattaro, Staci. "Municipalities and Public Relations and Marketing Firms". Administrative Theory & Praxis, vol. 32, no. 2, 2010.
[10] Bobbio, Norberto. El Futuro de la Democracia. México: Fondo de Cultura Económica, 1984.
[11] Easton, David. "An Approach Analysis of Political Systems". World Politics, vol.9, no.3, 1957.
Lista de imágenes:
1. Foto ciudadana de un letrero en el municipio autónomo de Guaynabo.
2. Una de las revisiones más noveles del logo "I Love NY", 2013.
3. Logo de la más reciente campaña del Plan de Desarrollo Económico del gobierno de Puerto Rico, 2013.
4. Toma del comercial de "La Isla Estrella", 2013.
