Gracias a las redes sociales y a los medios de comunicación masiva, gran parte de la ciudadanía tiene acceso a información específica sobre el funcionamiento de organizaciones privadas o públicas. Esta nueva condición ha provocado que la ciudadanía aumente el nivel de exigencia en cuanto a lo que requiere de estas organizaciones. Más allá del producto o servicio que recibe, el público exige de estas organizaciones una aportación mayor al bienestar de la sociedad.
Esto obliga a las organizaciones a adoptar medidas que sean cónsonas con prácticas que eventualmente llegaron a conocerse como Responsabilidad Social Corporativa (RSC) —o CSR por sus siglas en inglés—. Este concepto mueve a las organizaciones a promover una imagen positiva, minimizando cualquier aspecto negativo de la misma. Esta operación se lleva a cabo, usualmente, mediante el desarrollo de iniciativas que reflejen un alto grado de compromiso de la organización con las necesidades sociales de las comunidades a las que sirven.
Una de las maneras mediante la cual organizaciones tanto privadas como públicas cumplen con estas exigencias es a través de su participación en causas sociales que sean significativas para su público. Es así como compañías privadas, agencias gubernamentales e instituciones académicas, entre otras, desarrollan alianzas con organizaciones sin fines de lucro que tengan vínculos con el público meta.
Las redes sociales facilitan este proceso, ya que muchas causas sociales se promueven a través de su presencia en las redes sociales. Mediante el uso de mecanismos tan sencillos como el like y share en Facebook y el tweet en Twitter, una organización puede reflejar su apoyo a causas sociales de manera sencilla y pública. Sin embargo, ¿representa este tipo de participación un nivel de compromiso genuino con causas sociales?
La respuesta a esta pregunta dependerá de qué acción acompaña a ese like, share o tweet. La organización que participa en las redes sociales puede complementar esta participación con el desarrollo de iniciativas que sean cónsonas con los objetivos de las causas sociales. Esto reflejaría que el compromiso de la organización con estas causas va más allá de un clic, y que los representantes de esa entidad están dispuestos a desarrollar sus operaciones alrededor de las comunidades a las que sirven.
Además, esta participación no puede ocurrir en un vacío. Las organizaciones que pretendan generar RSC mediante su apoyo a causas sociales, ya sea a través de las redes sociales o mediante otros medios, deben asegurarse de que sus prácticas de negocio sean consistentes con los principios fundamentales de las causas sociales que apoyan. Otro elemento importante es el momento en el que una organización decide implementar sus iniciativas de RSC. Si el público entiende que el apoyo, por parte de una organización, a una causa social se origina como respuesta a una falla de esa entidad, esta iniciativa puede ser considerada como una reacción a esa falla y no como una acción genuina de la organización (Wagner, Lutz y Weitz 2009).
Por otro lado, aquellas organizaciones que decidan apoyar causas sociales que utilizan las redes sociales como vehículo de promoción, deben saber que estos medios no son infalibles. En The Structure of Online Activism (2008), Lewis, Gray y Meierhenrich examinan el proyecto Save Darfur Coalition, una iniciativa de impacto mundial que tiene como uno de sus propósitos crear conciencia sobre el genocidio que se inició en Sudán en 2003.
Según el escrito citado, esta coalición representa una de las causas con mayor presencia en la red social Facebook. No obstante al reconocimiento y apoyo iniciales que la causa experimentó en esa red social, el número significativo de donativos a Save Darfur Coalition no se mantuvo en años subsiguientes. De igual manera, las iniciativas de la coalición a través de Facebook tampoco ayudaron a aumentar significativamente el número de adeptos a esa causa.
Las acciones asociadas al RSC de una organización tienen que generarse a partir de un compromiso genuino con las necesidades de la sociedad a la que sirve. Este proceso se inicia con un reconocimiento de estas necesidades, la identificación de causas que llenen estas necesidades y con un compromiso genuino con estas causas que vayan más allá de un clic.
Lista de referencias:
Lewis, K., Gray, K., & Meierhenrich, J. (2014). The Structure of Online Activism. Sociological Science, 1(1), 1-9.
Wagner, T., Lutz, R. J., & Weitz, B. A. (2009). Corporate Hypocrisy: Overcoming the Threat of Inconsistent Corporate Social Responsibility Perceptions. Journal of Marketing, 73(6), 77-91.
Lista de imágenes:
1) Pablo Delcielo, Responsabilidad Social Empresarial, 2012.
2) Chris Gash, Token Gestures, 2014.
